2 + 2 = 4 o 5... porqué seguimos sin ponernos de acuerdo a pesar del Big Data

En mi carrera en el mundo de los datos he visto desfilar un sinnúmero de tecnologías, métodos, estrategias, mantras, etc. para que se tomen decisiones basadas en información; pero una y otra vez sin distinguir el país, tipo de negocio o la cantidad de dinero que se gaste; las personas en las empresas siguen sin tomar decisiones basadas en datos.

¿Por qué? Por algo que, aunque parezca extraño, sucede casi siempre: a pesar de la montaña de datos que se presentan la gente no se los creen o no se los quieren creer.

A mi entender hay cinco condiciones que predicen con gran exactitud que las personas rechazarán los dato, a la sazón son: 

1.      Resultan contra intuitivos, y más aún cuando se rebate una posición que cuenta con una buena historia. (Marco de la buena historia)

2.      Echan la culpa sobre el trabajo de alguien. (Marco de la satanización del error)

3.      Soterran la creencia de un grupo relevante o alguien con mucho poder. (Marco de la facilidad cognitiva)

4.      Afectan la posición pública de una/s persona/s. (Marco de la reputación)

5.       Son expresados de forma arrogante. (Marco de la selección de grupo).

 

Marco de la buena historia.

«Con una evidencia pobre se puede crear una buena historia que dé validez a cualquier conclusión». Daniel Kahneman [1].

Muchas de las verdades absolutas de las empresas se sustentan en muy buenas historias que se imponen en el imaginario más por su coherencia que por los datos que las sustentan.

Eduard Punset nos dice que para el cerebro «Lo importante es que la realidad se nos presente con un sentido completo y coherente» [2], a los seres humanos no nos gusta la incoherencia, un caso paradigmático es la física cuántica cuya aparente incoherencia ralentizó su proceso de adopción – hasta el mismo Einstein dudó de ella con su famosa frase «Dios no juega a los dados». Por ello si los datos presentan una realidad contra intuitiva, incoherente al entendimiento, la tendencia será la de no aceptarlos.

Marco de la satanización del error.

«La negación del error es un mecanismo de defensa ante realidades amenazantes». Anna Freud [3].

No es natural que los seres humanos reconozcamos nuestros errores, o lo que es lo mismo, no nos resulta cómodo “matar” nuestras verdades, así es que cualquier conjunto de datos que las cuestione, será visto como una amenaza, esta posición se potencia más aún si: a) los tenedores de la verdad atacada son personas perfeccionistas, o b) tienen una personalidad frágil, o c) la demostración del error es pública, o d) la cultura empresarial penaliza los yerros.

Marco de la facilidad cognitiva.

«Los temas más difíciles pueden explicarse al hombre más torpe si no se ha formado ya una idea de ellos; pero la cosa más sencilla no puede aclararse al hombre más inteligente si está firmemente persuadido de que ya sabe, … lo que se le presenta». Leon Tolstoi, citado por James Clear [4].

Daniel Kahneman llama a este fenómeno facilidad cognitiva, que es el atajo que toma el Sistema 1 del cerebro – el de los automatismos - para ahorrar energía, es así que cuando adoptamos una creencia grupal – que no es más que un acuerdo entre todos – tendemos a no movernos de ella y a negar cualquier argumento que la desestabilice.

Marco de la reputación.

«He visto más hombres arruinados por la vanidad que por la coyuntura económica». José Antonio Marina [5].

La vanidad – el ego – es una exacerbación de la necesidad de reputación de los seres humano, la cual tiene una base psicológica potente: el éxito y el reconocimiento dentro de la tribu depende grandemente de la reputación y muchas personas basan esa reputación en “las verdades” que patentan y la invariabilidad de éstas. Jonathan Haidt lo expone diáfanamente «El estímulo más importante para las virtudes sociales es el hecho que… las personas están obsesionadas con su reputación» [6]. La gestión de la reputación es clave para tener una posición privilegiada dentro del grupo y nadie la sacrificará fácilmente reconociendo que sus datos están equivocados.

Marco de la selección del grupo.

«Autodomesticación es el proceso por el cual los humanos que formaron las prototribus empezaron a seleccionar a los individuos que generaban un mejor ambiente de colaboración y a repeler a aquello que tenían conductas antisociales». Christopher Boehm [7].

La arrogancia es uno de esos comportamientos antisociales, los seres humanos tendemos a repeler a los presuntuosos y por ello unos datos presentados de forma jactanciosa tienen una mayor probabilidad de ser rechazados.


Cabe precisar que la incredulidad sobre los datos deveniente de estos marcos no se manifiesta de manera explícita y muchas veces ni si quiera de manera consciente. En un próximo artículo hablaré de los mecanismos de defensa que gatillan los marcos.

«Más importante que tener la razón es que te la den». ¿Qué consejo daría a las personas que quieren convencer con datos?: 1) encuentra una buena historia para tus datos, y 2) preocúpate de los efectos de los datos en las personas.

Termino con una cita de Haruki Murakami: «Recuerda siempre que argumentar y ganar es romper la realidad de la persona contra la que estás argumentando. Es doloroso perder tu realidad, así que sé amable, incluso si tienes razón».

[1] “Pensar Rápido, Pensar Despacio”. Daniel Kahneman.

[2] “El Alma está en el Cerebro”. Eduard Punset.

[3] “El Yo y los mecanismos de defensa”. Anna Freud.

[4] “Por qué los hechos no nos hacen cambiar de opinión”. James Clear

[5] “La Inteligencia Fracasada”. José Antonio Marina.

[6] “La Mente de los Justos”. Jonathan Haidt.

[7] “Hierarchy in the Forest: The Evolution of Egalitarian Behavior”. Christopher Boehm.